السيو أم الإعلانات المدفوعة: أيهما أنسب لمتجرك في السعودية

يصلني هذا السؤال من أصحاب المتاجر أكثر من أي سؤال آخر: هل أضع الميزانية في الإعلانات أم في السيو؟ الجواب القصير: الاثنان يجلبان زوارًا من صفحة نتائج جوجل نفسها، لكنهما يختلفان في طريقة الدفع، ومدة الانتظار، وما يبقى لك بعد التوقف. الجواب الأدق يعتمد على عمر متجرك، وهامش ربحك، ونوع الطلب على منتجاتك.

أعمل في السيو منذ 2019، وعملت على متاجر تعتمد على الإعلانات وحدها، وأخرى تعتمد على السيو وحده، وأخرى تجمع بينهما. كتبت هذا المقال ليشرح الفرق بين السيو والإعلانات المدفوعة دون انحياز لما أعمل فيه، ثم يعطيك جدولًا تقرر منه حسب نوع نشاطك.

كيف يعمل كل منهما

الإعلانات المدفوعة على البحث

الإعلانات المدفوعة على البحث هي النتائج التي تظهر في أعلى صفحة جوجل مع كلمة «إعلان» أو «برعاية» بجانبها. أنت تختار الكلمات التي تريد الظهور عندها، وتكتب نص الإعلان، وتحدد ميزانية يومية. جوجل تعرض إعلانك عندما يبحث أحد عن تلك الكلمات، وتخصم منك مبلغًا عند كل نقرة. سعر النقرة يتحدد بمزاد بينك وبين المعلنين الآخرين على الكلمة نفسها، وبجودة إعلانك والصفحة التي يصل إليها الزائر. تستطيع أن تنشئ الحملة اليوم وتظهر خلال ساعات.

إعلانات المنصات الاجتماعية مثل سناب شات وتيك توك وإنستغرام تعمل بمنطق مختلف: هي تقاطع المستخدم أثناء التصفح ولا تنتظر أن يبحث عن شيء. المقارنة في هذا المقال تركز على إعلانات البحث لأنها تنافس السيو على الصفحة نفسها والنية نفسها.

السيو

السيو، أو تحسين محركات البحث، هو العمل الذي يجعل صفحات متجرك تظهر في النتائج العادية تحت الإعلانات دون أن تدفع لجوجل عن النقرة. العمل ثلاثة أجزاء. الجانب التقني: هل يصل جوجل إلى صفحاتك ويفهرسها ويحمّلها بسرعة. المحتوى: هل تجيب صفحاتك عما يبحث عنه الناس بالكلمات التي يكتبونها فعلًا. الثقة: هل تشير إليك مواقع أخرى ويتفاعل الزوار مع صفحاتك. النتيجة تتراكم مع الأشهر، ولا تظهر خلال ساعات.

التكلفة: دفع عن كل نقرة مقابل عمل شهري

في الإعلانات تدفع عن كل زائر. إن جاءك 1,000 زائر دفعت ثمن 1,000 نقرة، وإن أردت 2,000 زائر دفعت الضعف تقريبًا. سعر النقرة يرتفع في الكلمات التجارية التي يتنافس عليها معلنون كثر، ويرتفع أكثر في المواسم عندما يزيد المعلنون ميزانياتهم في الوقت نفسه. التكلفة هنا متغيرة ومرتبطة بعدد الزوار مباشرة.

في السيو تدفع عن العمل لا عن الزائر. العمل هو ساعات خبير يفحص ويخطط، وكاتب يكتب، ومبرمج ينفذ التعديلات التقنية، وتدفعها سواء جاءك 100 زائر أو 10,000. الزيارة الإضافية لا تكلفك شيئًا إضافيًا. المقابل أنك تدفع في الأشهر الأولى قبل أن ترى نتيجة، وهذا الجزء هو الذي يجعل كثيرين يترددون. ما الذي يحدد مبلغ السيو شهريًا؟ حجم الموقع، والمنافسة في مجالك، وما إذا كان المحتوى والتنفيذ التقني داخل العقد أو خارجه. شرحت هذا بالتفصيل في صفحة أسعار السيو في السعودية.

مدة الوصول إلى النتائج

الإعلانات تظهر خلال ساعات من تفعيل الحملة. لكن الظهور ليس النتيجة. الحملة تحتاج عادة إلى أسابيع من التعديل على الكلمات والنصوص والصفحات قبل أن تستقر تكلفة الطلب عند رقم مقبول، وفي هذه الأسابيع تدفع ثمن نقرات لا تتحول إلى مبيعات.

السيو أبطأ، والمدد مختلفة حسب نوع العمل. الإصلاحات التقنية تظهر نتائجها خلال 2 إلى 6 أسابيع. المحتوى الجديد يحتاج إلى 2 إلى 4 أشهر. الكلمات التجارية المنافسة تحتاج إلى 6 إلى 12 شهرًا. متجر جديد عملت عليه بدأ من صفر نقرة ووصل إلى 14.3 ألف نقرة شهرية خلال أول 6 أشهر، وهذا رقم جيد لمتجر جديد، لكنه لم يأتِ في الشهر الأول. من يعدك بالصفحة الأولى خلال 30 يومًا لكلمة منافسة يبيعك وعدًا لا يملكه. موقفي مع كل عميل: لا أضمن المركز الأول، وأضمن أن كل رقم في التقرير من Search Console.

ماذا يحدث عندما تتوقف

هذا هو الفرق الذي يحسم القرار عند معظم أصحاب المتاجر.

عندما توقف الإعلانات تتوقف الزيارات في اليوم نفسه. لا يبقى لك من الميزانية التي أنفقتها شيء سوى بيانات الحملة والعملاء الذين اشتروا. كل شهر جديد يبدأ من الصفر.

عندما توقف العمل في السيو تبقى الصفحات في مراكزها لأسابيع أو أشهر، ثم تتراجع تدريجيًا إن كان منافسوك يواصلون العمل. التراجع أسرع في الأسواق المنافسة وأبطأ في الأسواق الهادئة. المحتوى الذي كتبته والإصلاحات التقنية التي نفذتها تبقى على موقعك وتبقى ملكًا لك. هذا لا يعني أن السيو دائم، لكنه يعني أن ما دفعته يتراكم بدلًا من أن يُستهلك.

الثقة وحصة النقرات بين النتائج العضوية والإعلانات

نسبة من المستخدمين تتجاوز الإعلانات وتنقر على أول نتيجة عضوية، لأنها تعرف أن الإعلان مدفوع وأن النتيجة العضوية وصلت إلى مكانها لسبب آخر. هذا السلوك أوضح في عمليات البحث التي يريد صاحبها معلومة، مثل «الفرق بين العود الكمبودي والهندي»، وأقل وضوحًا في عمليات البحث الشرائية، مثل «شراء عود كمبودي»، حيث تأخذ الإعلانات ومعها إعلانات التسوق بالصور مساحة أكبر من الشاشة، خاصة على الجوال.

لن أعطيك نسبة محددة لحصة النقرات، لأن الرقم يختلف حسب الكلمة والجهاز وعدد الإعلانات الظاهرة وشكل النتائج في ذلك اليوم. ما يمكن قوله بثقة: النتيجة العضوية الأولى تأخذ نقرات أكثر من أي إعلان في معظم الكلمات، وكلمة واحدة قد تكون فيها 4 إعلانات فوق أول نتيجة عضوية على الجوال، فيضطر المستخدم إلى التمرير قبل أن يراك. افتح جوجل من هاتفك وابحث عن كلمتك الرئيسية لترى ما يراه عميلك.

متى تكون الإعلانات هي القرار الصحيح

• منتج جديد لا يبحث عنه أحد بعد: السيو يعتمد على طلب موجود. إن كان منتجك جديدًا ولا يعرف الناس اسمه ولا فئته، فلا توجد عمليات بحث تظهر فيها. الإعلانات هي ما يعرّف الناس بالمنتج في البداية.
• متجر جديد يحتاج إلى مبيعات هذا الشهر: التدفق النقدي أولًا. لا معنى لأن تنتظر 6 أشهر ومخزونك يتقادم.
• موسم قصير: رمضان، والعيدان، واليوم الوطني، والعودة إلى المدارس، وعروض نهاية العام. الطلب يرتفع لأسابيع ثم يعود إلى طبيعته. السيو لا يُبنى في 3 أسابيع، والإعلانات تُفعّل وتُطفأ بالتاريخ.
• اختبار قبل الاستثمار: تريد أن تعرف أي المنتجات والكلمات تتحول إلى طلبات قبل أن تكتب محتوى وتبني صفحات. حملة لمدة شهر تعطيك هذه الإجابة.
• تصفية مخزون: منتجات محددة تريد بيعها قبل تاريخ معين.

متى يكون السيو هو القرار الصحيح

• طلب متكرر على مدار السنة: الناس يبحثون عن فئة منتجك كل شهر، مثل العطور، والقهوة المختصة، والملابس، وقطع غيار السيارات، ومستلزمات الأطفال. الطلب الموجود أصلًا هو ما يستفيد منه السيو.
• هامش ربح لا يحتمل سعر النقرة: إن كان هامشك على الطلب 40 ريالًا وسعر النقرة 3 ريالات وتحتاج إلى 20 نقرة لكل طلب، فالإعلان يستهلك الهامش ويزيد عليه. الزيارة العضوية لا تأخذ من الهامش شيئًا.
• عدد كبير من المنتجات: متجر فيه 2,000 منتج لا يستطيع أن يعلن عن كل منتج، لكن كل صفحة منتج يمكن أن تظهر لكلمتها الدقيقة. هذا ما يسمى الكلمات الطويلة، أي عبارات محددة قليلة البحث، لكن مجموعها كبير وتحويلها مرتفع.
• علامة تجارية تريد أن تبقى: الظهور في النتائج العضوية لسنوات يجعل الناس يبحثون عن اسمك مباشرة.

من نتائج حقيقية عملت عليها، دون أسماء: علامة عطور سعودية ارتفعت نقراتها من 8,760 إلى 10,300 في شهر واحد، وزاد عدد الكلمات في المراكز الثلاثة الأولى من 425 إلى 493. متجر قهوة مختصة خليجي زادت نقراته 138% خلال 6 أشهر، والنقرات من السعودية وحدها 59%. متجر كبير زادت إيراداته من الزيارات العضوية 120% في 6 أشهر. كل هذه الأرقام من Search Console ومن حسابات تحليلات العملاء أنفسهم، وتجد تفاصيلها في صفحة قصص النجاح.

تكلفة العميل من السيو: كيف تحسبها

تكلفة العميل، أو تكلفة الطلب الواحد، هي ما دفعته مقسومًا على عدد الطلبات التي جاءت من هذه القناة.

في الإعلانات الحساب مباشر: ميزانية الشهر مقسومة على طلبات الشهر من الإعلانات. لنفترض أن النقرة تكلفك 3 ريالات وأن كل 40 نقرة تعطيك طلبًا واحدًا، فتكلفة الطلب 120 ريالًا. هذا الرقم يبقى ثابتًا تقريبًا ما دامت الحملة نفسها، ويرتفع إذا ارتفع سعر النقرة.

في السيو الحساب يحتاج إلى فترة أطول: مجموع ما دفعته خلال 6 أو 12 شهرًا مقسومًا على الطلبات التي جاءت من الزيارات العضوية في المدة نفسها. الرقم في الأشهر الأولى يكون مرتفعًا لأن الزيارات قليلة، ثم ينخفض كل شهر لأن التكلفة ثابتة والطلبات تزيد. لهذا السبب لا يصح أن تقارن تكلفة العميل من السيو في الشهر الثاني بتكلفته من الإعلانات، والمقارنة العادلة تكون بعد 6 أشهر على الأقل.

كيف تقيس طلبات السيو؟ من Google Analytics بتصفية القناة على الزيارات العضوية مع أحداث الشراء، ومن Search Console لعدد النقرات والكلمات. إن لم يكن متجرك يتتبع الشراء في Analytics فابدأ بذلك قبل أي قرار، لأنك لن تستطيع المقارنة أصلًا.

كيف تجمع بينهما

في معظم المتاجر التي عملت عليها كانت الإجابة الصحيحة: الاثنان معًا، لكن بأدوار مختلفة.

1. استخدم بيانات إعلانات البحث لاختيار كلمات السيو. تقرير مصطلحات البحث في حساب الإعلانات يعرض الكلمات التي بحث عنها الناس فعلًا ونقروا واشتروا. هذه أدق قائمة كلمات تحصل عليها، لأنها مبنية على مبيعات حقيقية لا على تقديرات أداة. ابنِ صفحات السيو لهذه الكلمات أولًا.
2. أعلن على الكلمات التي لا تظهر فيها عضويًا بعد، وراقب الترتيب شهريًا. عندما تصل صفحتك إلى المراكز الثلاثة الأولى لكلمة ما، اختبر خفض الميزانية عليها وانظر هل تنخفض المبيعات الإجمالية أم تبقى.
3. اجعل صفحات السيو هي صفحات الهبوط للإعلانات. الصفحة السريعة التي تجيب عن سؤال الباحث ترفع جودة الإعلان في حساب جوجل وتخفض سعر النقرة، وفي الوقت نفسه هي ما يحتاجه السيو.
4. استخدم الإعلانات للموسم والسيو للأساس. الطلب الثابت على مدار السنة يأتي عضويًا، وذروة رمضان أو اليوم الوطني تُغطى بالإعلانات لأسابيع.
5. أعد استهداف زوار السيو بالإعلانات. الزائر الذي وصل عضويًا وخرج دون شراء يمكن أن يرى إعلانك لاحقًا، وهذه النقرة أرخص وأعلى تحويلًا من نقرة زائر لا يعرفك.

جدول المقارنة

القرار حسب نوع النشاط

إن لم تكن متأكدًا أين يقف متجرك الآن، فابدأ بمعرفة أرقامك الحالية. يمكنك إجراء فحص سيو مجاني لمتجرك لترى ما يراه جوجل، ثم تقرر على أساسه. وإن أردت رأيًا في حالة متجرك تحديدًا، فصفحة سيو المتاجر الإلكترونية تشرح كيف أعمل مع المتاجر، وأقدم قراءة أولية مجانية لأي متجر عبر واتساب خلال يوم عمل: أين يقف، وما أول 3 خطوات.

الخلاصة

• الإعلانات تشتري زائرًا اليوم وتتوقف عندما تتوقف. السيو يشتري عملًا يتراكم ويبقى على موقعك.
• الإعلانات مناسبة للمنتج الجديد والموسم والاختبار والمبيعات الفورية. السيو مناسب للطلب المتكرر والهوامش الضيقة والمتاجر الكبيرة.
• تكلفة العميل من السيو تنخفض مع الوقت لأن التكلفة ثابتة والطلبات تزيد، ولا تصح مقارنتها قبل 6 أشهر.
• أفضل استخدام للإعلانات في خدمة السيو: تقرير مصطلحات البحث يخبرك أي الكلمات تبيع، فتبني صفحاتك لها.
• ابدأ بأرقامك من Search Console وAnalytics، ثم قرر.